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隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)力量的崛起，在歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，1998年閩南大部分企業(yè)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段，開(kāi)始朦朧意識(shí)的品牌運(yùn)作之路，而此時(shí)兒童品牌的春天卻一直沒(méi)有到來(lái)。如今品牌消費(fèi)意識(shí)形態(tài)及兒童市場(chǎng)的不斷成熟，許多行業(yè)巨頭甚至國(guó)際跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到兒童市場(chǎng)巨大的潛力與商機(jī)，2003年對(duì)于兒童用品產(chǎn)業(yè)意味著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折時(shí)刻：
做童鞋行業(yè)的主流品牌
2003年8月我們與南琦鞋業(yè)有限公司簽訂了以品牌托管為主要內(nèi)容的全方位合作協(xié)議，這也就意味著，我們將肩負(fù)著”乖乖狗”童鞋今后品牌推廣、渠道管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與大型訂貨會(huì)企劃等一系工作的策劃、控
制、執(zhí)行的重任。在此之前，”乖乖狗”從創(chuàng)牌至今不到一年，而現(xiàn)在，我們的使命則是尋找品牌成長(zhǎng)的一切最佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下,如何充分的整合資源，盡力突破品牌成長(zhǎng)瓶徑，在最短的時(shí)間內(nèi)，把”乖乖狗”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。 目前童鞋行業(yè)，從形勢(shì)上看競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而競(jìng)爭(zhēng)從另一個(gè)角度上看，則意味著一場(chǎng)前所未有的變革，這場(chǎng)變革正如2000年成人運(yùn)動(dòng)鞋一樣的局面，這也就是說(shuō)在今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場(chǎng)異常激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，而能否在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代順利地建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過(guò)系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，就決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒(méi)有建立自己的品牌，將失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，無(wú)立錐之地。
在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的行業(yè)調(diào)查和分析之后，憑借我們對(duì)”乖乖狗”品牌深度了解及以往運(yùn)作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，我們向企業(yè)承諾——在為期一年的周期內(nèi)把”乖乖狗”塑造成童鞋行業(yè)的主流品牌。男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，但事實(shí)上我們有把握的，其一，童鞋行來(lái)仍處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論市場(chǎng)管理、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌推廣都處于一個(gè)起步階段，戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有一個(gè)品牌完全占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)或處于一個(gè)相對(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)到處充滿(mǎn)無(wú)限商機(jī)。泉州地區(qū)最大的童鞋品牌一年銷(xiāo)售量也不過(guò)160萬(wàn)雙左右，而國(guó)際品牌流氓兔的年銷(xiāo)售也不過(guò)300萬(wàn)雙，國(guó)內(nèi)品牌藍(lán)貓也不過(guò)200萬(wàn)雙左右。其二，““乖乖狗”“有成為主流品牌的優(yōu)秀的資質(zhì)與潛力。
1．在中小型民營(yíng)企業(yè)有這么一個(gè)特性，企業(yè)高層的領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)能力和觀(guān)念，決定品牌的命運(yùn)，而南琦的黃董、黃總，經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上與我們不謀而合，一路為我們開(kāi)了綠燈，掃清了一切障礙；
2．擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力。在全競(jìng)爭(zhēng)階段，因其整個(gè)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只有能夠歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，能夠承受短期利益損失的品牌才能夠幸存下來(lái)，而那些資金實(shí)力弱的品牌則因
不堪市場(chǎng)的綜合壓力而導(dǎo)致品牌消亡；
3．擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)的產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的主要“價(jià)值”，是能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)收益的主要“物質(zhì)”。產(chǎn)品的研發(fā)必須滿(mǎn)足兩方面的需求：一是經(jīng)銷(xiāo)商的需求；二是消費(fèi)者的需求；在”乖乖狗”在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特別是休閑鞋開(kāi)發(fā)的遙遙領(lǐng)先是得到市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。
4．一流的品牌推廣。僅僅有好的產(chǎn)品和強(qiáng)大的資金實(shí)力（一流的資本運(yùn)營(yíng)能力），還不足以使品牌能夠存活下來(lái)進(jìn)而成為行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）主流品牌。錯(cuò)誤的品牌推廣僅僅是加劇資本浪費(fèi)和品牌消亡的“催命符”，這個(gè)時(shí)候，資金實(shí)力越大，品牌損失也就越大，由于我們的全程深度界入，”乖乖狗”將有效規(guī)避這樣的問(wèn)題。
5．完善的營(yíng)銷(xiāo)管理。僅有一流的資金、一流的產(chǎn)品和一流的品牌推廣，但少了完善的營(yíng)銷(xiāo)管理這一“短板”，投入越大，水平越高，危機(jī)越大。“令人吃驚的呆帳壞賬、不合比例的廣告投入、巨大的營(yíng)業(yè)成本投入”，將是企業(yè)的噩夢(mèng)。
破譯品牌成長(zhǎng)密碼
根據(jù)我們對(duì)中國(guó)中小型企業(yè)長(zhǎng)期的關(guān)注與研究，我們提出了““品牌風(fēng)車(chē)””全新品牌營(yíng)銷(xiāo)理論——我們認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)，并不意味著面面俱到，大多數(shù)時(shí)候品牌的成長(zhǎng)受制于某一特定的因素，我們把這些特定的因素命名為品牌的成長(zhǎng)因子，只有洞悉品牌成長(zhǎng)因子，在最短的時(shí)間，不斷尋找并突破企業(yè)某種最短缺的資源瓶徑，促成品牌成長(zhǎng)的因子的突破，品牌才有成長(zhǎng)的可能以最快的速度成長(zhǎng)。而對(duì)于中小企業(yè)而言，影響品牌成長(zhǎng)關(guān)鍵的六個(gè)要素即是：品牌定位、招商拓展、產(chǎn)品上市、渠道管理、事件行銷(xiāo)、公關(guān)危機(jī)。
我們依據(jù)”品牌風(fēng)車(chē)”理論，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，在一個(gè)周期內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè)連環(huán)品牌運(yùn)行轉(zhuǎn)輪，通過(guò)一系系一環(huán)扣一環(huán)的市場(chǎng)措施，既保證了品牌的市場(chǎng)沸度，又實(shí)現(xiàn)品牌操作的一氣呵成。通過(guò)我們與企業(yè)的共同努力，”乖乖狗”童鞋在短期內(nèi)從一個(gè)蒼白、默默無(wú)聞的童鞋品牌直至成為倍受業(yè)界關(guān)注、市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌，正是在”品牌風(fēng)車(chē)”驚人的品牌驅(qū)動(dòng)力作用下的成果。
品牌風(fēng)車(chē)第一環(huán)——營(yíng)銷(xiāo)診斷
2003年10月底我們向”乖乖狗”決策層黃炳南董事長(zhǎng)、黃英治副董事長(zhǎng)、黃成才總經(jīng)理遞交第一份報(bào)告——《營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告》。對(duì)于全國(guó)的童鞋行業(yè)形勢(shì)進(jìn)行深度分析，對(duì)于”乖乖狗”品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，應(yīng)對(duì)策略的多方論證。整套營(yíng)銷(xiāo)思路如長(zhǎng)劍直指天，劃破”乖乖狗”品牌發(fā)展天空上的烏云。報(bào)告深深打動(dòng)了所有在場(chǎng)的人，就在這天下午，南琦董事會(huì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的深入討論會(huì)議，定下了一個(gè)季度（鞋服營(yíng)銷(xiāo)分為春夏與秋冬兩季，所謂一個(gè)季度是指半年的一個(gè)周期）的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。
1．看清前方的路——童鞋行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)六大趨勢(shì)
·童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，正面臨一場(chǎng)前所未有的變革，這場(chǎng)變革正如2000年成人運(yùn)動(dòng)鞋一樣的局面，。今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)分水嶺，在市場(chǎng)超競(jìng)爭(zhēng)中的今天，企業(yè)如果在三年內(nèi)沒(méi)有建立自己的品牌，將無(wú)立錐之地。
·2003-2004幾乎所有的童鞋品牌都不約而同將品牌推廣目江瞄準(zhǔn)了卡通偶像，迪斯尼為無(wú)數(shù)企業(yè)指明了前進(jìn)的方向，在歷經(jīng)1998-2002無(wú)意識(shí)的卡通宣傳階段后，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)力量的崛起，企業(yè)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段，開(kāi)始有了意識(shí)朦朧的品牌運(yùn)作。許多企業(yè)引入歐美、日本、韓國(guó)重理級(jí)偶像，如奧特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等。國(guó)內(nèi)的卡通明星也大放異彩，藍(lán)貓?zhí)云⒎差}，制造卡通偶像，成為童鞋行業(yè)的快迅成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。
·2001-2002童鞋企業(yè)開(kāi)始逐漸意識(shí)到通路建設(shè)的重要性，企業(yè)開(kāi)始舉辦全國(guó)性的訂貨會(huì)，現(xiàn)在訂貨會(huì)則成成為企業(yè)通路管理突破口，但通路管理仍處省級(jí)代理層，管理形式較為粗放，代理商自身綜合素質(zhì)較低。通路精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化管理；各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置、整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化有廣闊的空間與潛力，通路管理將可轉(zhuǎn)化成為企業(yè)最核心競(jìng)爭(zhēng)力。
·由于特殊行業(yè)因素（單一的童鞋專(zhuān)賣(mài)店因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和季節(jié)性消費(fèi)的規(guī)律而無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利），童鞋專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)一直成為眾多企業(yè)可望而不可即夢(mèng)想，圍繞娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、終端生動(dòng)化的觀(guān)點(diǎn)，眾多企業(yè)開(kāi)始謀求思變，除了在最大的程度豐富終端視覺(jué)外，提出長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，如建立綜合兒童體育用品公司等。
·促銷(xiāo)這把營(yíng)銷(xiāo)的利器，許多企業(yè)對(duì)此又愛(ài)又恨，但對(duì)童鞋行業(yè)而言，則顯得太過(guò)不成熟，除終端促銷(xiāo)策略性、規(guī)范性不足外，一級(jí)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)、零售商的應(yīng)用則更是顯得心有余而力不足。如何讓促銷(xiāo)真正的成為營(yíng)銷(xiāo)的利器，將取決于企業(yè)人力資源、管理能力等綜合資源的完善。
·隨著近年網(wǎng)絡(luò)的興起，特別是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槭椎臓I(yíng)銷(xiāo)手段，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的又一熱點(diǎn)，四大門(mén)戶(hù)、QQ在線(xiàn)及一些娛樂(lè)網(wǎng)站都有上千萬(wàn)甚至以?xún)|計(jì)的受眾，網(wǎng)站建設(shè)、從FLASH走來(lái)的流氓兔更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的結(jié)晶。
2．知己自彼，百戰(zhàn)不殆
在對(duì)童鞋整個(gè)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、分析工作的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部現(xiàn)狀、通路、品牌調(diào)查、分析，也在馬不停蹄的進(jìn)行著，我們執(zhí)著的相信只有找到制約企業(yè)發(fā)展最需要的品牌成長(zhǎng)因子，并預(yù)期今后阻礙企業(yè)發(fā)展的品牌成長(zhǎng)因子，做出相關(guān)的排序后，才能保持品牌推廣的有序進(jìn)行，企業(yè)的資源才能得到最好的發(fā)揮。在進(jìn)行了深入的剖析診斷之后，我們針對(duì)品牌、通路、包裝、促銷(xiāo)等四大營(yíng)銷(xiāo)元素提出了五個(gè)建議：
·制定”乖乖狗”品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。前期必須做的是對(duì)”乖乖狗”進(jìn)行全新品牌定位，豐富”乖乖狗”的卡通造型，使”乖乖狗”的形象更加具象、更加豐滿(mǎn)，更加人性化。
·在最短的時(shí)間內(nèi)，重塑代理商對(duì)”乖乖狗”的信心，整合渠道資源，并把渠道管理，作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所有工作的重心。
·逐步構(gòu)建”乖乖狗”品牌文化、視覺(jué)體系（終端專(zhuān)賣(mài)、產(chǎn)品包裝）等。
·實(shí)行品牌化營(yíng)銷(xiāo)多面出擊，成為童鞋市場(chǎng)的第一熱點(diǎn)品牌，利用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合拳，不斷保持市場(chǎng)沸度。
·利用事件行銷(xiāo)，制造焦點(diǎn)，引發(fā)互動(dòng)效應(yīng)。
品牌風(fēng)車(chē)第二環(huán)—— “乖乖狗”的品牌定位與角色行銷(xiāo)
對(duì)于”乖乖狗”這么一個(gè)剛誕生不久的童鞋品牌，怎么定位才能夠合乎消費(fèi)者的需要呢？怎么樣才樣讓孩子們喜歡？為此我們進(jìn)行了深入的調(diào)查分析，對(duì)兒童行業(yè)而言，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，而且在不同的年齡層，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)因素差異性很大，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)因素差異性很大，這加大了市場(chǎng)行銷(xiāo)復(fù)雜性。
在作影響兒童消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析時(shí)我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，5歲以上的兒童，都有嚴(yán)重的卡通情節(jié)，卡通對(duì)兒童消費(fèi)的影響起著驚人的作用，為此我們深入研究影響世界著名的卡通人物性格及整個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程，并借鑒了酷兒成功的經(jīng)驗(yàn)（酷兒的成功主要?dú)w功于其成功的角色營(yíng)銷(xiāo)策略及其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。酷兒角色就像一個(gè)活潑可愛(ài)的小孩子與酷兒的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。可口可樂(lè)根據(jù)兒童喜歡酷文化的心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)性快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人又經(jīng)常犯一些小錯(cuò)誤的“Ｑ酷兒”角色。酷兒的角色特點(diǎn)使得他很像當(dāng)今的兒童。在廣告和終端活動(dòng)的支持下，這個(gè)頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”的卡通人物迅速成了家喻戶(hù)曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。可口可樂(lè)公司這次采用“角色營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為迅速拉近了商品與消費(fèi)者之間的距離）。
綜合各方面因素，我們要為”乖乖狗”找到一個(gè)最合適的形象載體，它將直接促成品牌形象的個(gè)性，以虛擬卡通形象”乖乖狗”作為品牌“代言人”，全方位開(kāi)發(fā)”乖乖狗”的品牌資源，發(fā)展造型各異、資態(tài)萬(wàn)千”乖乖狗”形象，以擬人化生活方式塑造一個(gè)與小朋友們朝夕相處，深受小朋友們喜愛(ài)，具有人的活動(dòng)與感情的善良的、幽默的、聰明的而又略帶淘氣的”乖乖狗”，成為小朋友們的好朋友和代言人，把小朋友們經(jīng)常做或是想做又不敢做的事件處理得更富技巧性，寓意十足，幽默十足，是一只人見(jiàn)人愛(ài)的”乖乖狗”。
就這樣，我們的”乖乖狗”誕生了。
品牌定位：媽媽的幫手，孩子的朋友。（兒童產(chǎn)業(yè)操作的特性：既要讓媽媽滿(mǎn)意，又要讓孩子喜歡。品牌定位上：感性與理性?xún)纱笠蛩乇仨毻瑫r(shí)考慮；媽媽的幫手：著重于進(jìn)行理性訴求，以精湛的工藝、一流的品質(zhì)、領(lǐng)先的科技含量；孩子的朋友：時(shí)尚的款式、炫麗的色彩和小朋友的朋友”乖乖狗”）
品牌寫(xiě)真：
中文名：”乖乖狗”
英文名：Kind Dog
生日：7月25日
出生地：神秘莫測(cè)
來(lái)歷：隨海水飄到海邊，被一對(duì)漁民夫婦收養(yǎng)
星座：獅子座
血型：B型
身高：N根香蕉高
體重：N個(gè)蘋(píng)果重
三圍：絕對(duì)隱私
語(yǔ)言：精通狗語(yǔ)、馬語(yǔ)、鳥(niǎo)語(yǔ)及其它各種動(dòng)物語(yǔ)言
最喜愛(ài)的季節(jié)：夏天
最喜歡的顏色：橙黃色
最喜歡的朋友：快樂(lè)的小朋友
最喜歡的運(yùn)動(dòng)：
最喜歡去的地方：公園和其它一切小朋友多的地方
喜歡做的事：和小朋友一起玩
優(yōu)點(diǎn)：喜歡幫助別人
個(gè)人座右銘：我成長(zhǎng)所以我快樂(lè)
口頭禪：乖乖
最大愿望：成為最快樂(lè)的人
獨(dú)特個(gè)性：幽默、聰明，渴望做一個(gè)頑皮而又天真可愛(ài)的人，所以很多時(shí)侯經(jīng)常一個(gè)人靜悄悄的做一些出人意表的事情，產(chǎn)生一些鬧劇，當(dāng)然，偶爾也會(huì)惹一些麻煩，但其認(rèn)錯(cuò)態(tài)度較好，因而能得到別人的原諒。
品牌風(fēng)車(chē)第三環(huán)——進(jìn)軍央視，做第一個(gè)吃螃蟹的人
一個(gè)新的品牌，如果希望在短期內(nèi)迅速崛起的話(huà)，就必須貫徹高開(kāi)高走的品牌路線(xiàn)，而央視無(wú)疑是企業(yè)一舉成名的舞臺(tái)。很多人認(rèn)為如果廣告費(fèi)低于1000萬(wàn)的話(huà)，投央視就像肉包子打狗，打了水漂，沒(méi)有什么太大的作用，這是常識(shí)，何況童鞋行業(yè)利潤(rùn)微薄，而且所有童鞋企業(yè)資金實(shí)力并不雄厚，所以大規(guī)模投央視廣告就像天方夜談，也正是這個(gè)錯(cuò)覺(jué)阻礙了童鞋品牌上央視投放廣告。
但我們清楚這并不是事實(shí)的全部。依據(jù)我們以往與央視長(zhǎng)期合作的經(jīng)驗(yàn)，我們清楚大多數(shù)的時(shí)段（欄目）面對(duì)的對(duì)象和廣告成本。同時(shí)，我們經(jīng)過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，童鞋行業(yè)對(duì)影視廣告投入率幾乎為零，綜合童鞋行業(yè)所處特定的發(fā)展階段、整個(gè)行業(yè)所處的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境背景及童行行業(yè)渠道所特有的獨(dú)立性、共享性、綜合性、自發(fā)性（見(jiàn)注1）的四大特性。經(jīng)過(guò)深入探討研究，我們認(rèn)為渠道才是決定企業(yè)生死的最重要的因素，并且在今后三到四年內(nèi)渠道綜合管理能力將成為衡量童鞋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱最重要的標(biāo)準(zhǔn)，在一定的程度上可以說(shuō)，童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于代理商對(duì)你的信心，讓代理商全心全意推廣你的產(chǎn)品，才是”乖乖狗”能否在短期內(nèi)迅速崛起的關(guān)鍵。因此我們把策略的重心鎖定在如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，通過(guò)單點(diǎn)突破，讓代理商把你看成一面大旗。就這樣，我們和企業(yè)不約而同把選票投向央視。
我們希望通過(guò)策略性的投入達(dá)到一箭三雕的效果。其一樹(shù)立”乖乖狗”童鞋在代理商的心目中較高形象，在廣告投入在給予代理商較大的支持，同時(shí)也意在樹(shù)立代理商對(duì)”乖乖狗”童鞋的信心。其二，通過(guò)“第一”效應(yīng)，讓”乖乖狗”成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商加入”乖乖狗”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中來(lái)。其三“央視動(dòng)畫(huà)城欄目”一直是央視專(zhuān)為兒童打造的黃金欄目，我們把對(duì)像直接瞄準(zhǔn)了我們的目標(biāo)消費(fèi)群，借此拉近”乖乖狗”與小朋友之間的情感距離。
為了節(jié)約資源把有效的資金用在刀刃上，在廣告篇的制作上，我們選擇了以”乖乖狗”卡通形象的通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)短片，而動(dòng)畫(huà)牌正是孩子們所樂(lè)于接受的廣告形式，將”乖乖狗”那種天性快樂(lè)的形象傳達(dá)給消費(fèi)者。
央視標(biāo)榜廣告播出后，市場(chǎng)反響非常強(qiáng)烈，經(jīng)銷(xiāo)商的信心出現(xiàn)前所未有的提升，銷(xiāo)售回款和加盟店數(shù)量呈直線(xiàn)上升。3月份就提前進(jìn)入開(kāi)店的旺季，廠(chǎng)里的加盟電話(huà)不斷，2004年第一季度的回款和第二季度的訂貨額和去年同期比，均出現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)，特別是5月份，更是創(chuàng)新高。
打鐵趁熱，在央視廣告投播后，在開(kāi)往重慶至福州的火車(chē)廣告也開(kāi)始投放，充分調(diào)起經(jīng)銷(xiāo)商的胃口后。依托央視高起點(diǎn)，利用訂貨會(huì)，我們不斷對(duì)代理商輸入新的品牌觀(guān)念，發(fā)揮代理商能量，不斷吸收更加優(yōu)秀的代理商加入”乖乖狗”的事業(yè)體系。
當(dāng)然此次央視投放的真正目的不在于消費(fèi)者，它的作用在于塑造一種信心，一種勇往直前的信心，正如奧格威所說(shuō)的廣告的目的是為了做銷(xiāo)售，如果做秀能起到事半功倍的效果，做秀又何妨呢，營(yíng)銷(xiāo)的方式千千萬(wàn)萬(wàn)，無(wú)論這則廣告能否在他們心中留下深刻的印象，但這已經(jīng)不是很重要了，此次這次投入所達(dá)成的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的預(yù)期，同時(shí)今后的宣傳上我們也此為一個(gè)亮點(diǎn)，給消費(fèi)者留下一個(gè)難以磨滅的印象——”乖乖狗”央視首家童鞋上榜品牌。
品牌風(fēng)車(chē)第四環(huán)——締造百年品牌，”乖乖狗””品牌文化、視覺(jué)系統(tǒng)再造
知名的品牌之所以知名，除了有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品做后盾之外，文化則是其長(zhǎng)盛不衰、永褒青春的奧秘，一個(gè)企業(yè)只有品牌具備了豐富的內(nèi)涵與底蘊(yùn)以后才會(huì)獲得穩(wěn)定的附加價(jià)值，即品牌文化內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)指消費(fèi)者文化，另一個(gè)是品牌自身所強(qiáng)調(diào)的一種個(gè)性或價(jià)值，當(dāng)兩種相互交融在一起，則可顯示品牌的威力。如果一個(gè)品牌在建設(shè)過(guò)程中沒(méi)有自己的性格和消費(fèi)文化就無(wú)法形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。基于這些認(rèn)識(shí)，在對(duì)”乖乖狗”品牌核心元素定位之后，我們的將工作的重心轉(zhuǎn)移到具體的品牌文化塑造及表現(xiàn)。
為了塑造”乖乖狗”快樂(lè)、勇敢、正義的形象，我們突破性將原有的單一的卡通造型發(fā)展到五十個(gè)之多，并且2004年成功編輯并發(fā)行了《”乖乖狗”神奇之旅》系列卡通漫畫(huà)出版物，通過(guò)生動(dòng)的故事演繹，在瞬息之間使”乖乖狗”成為有血有肉，正義之狗、勇敢之狗、快樂(lè)之狗。
與此同時(shí)為了讓”乖乖狗”的形象能夠在各終端得很更好的詮釋?zhuān)３中畔?duì)外傳達(dá)的一致性，我們開(kāi)始著手”乖乖狗”企業(yè)VI手冊(cè)。為增加手冊(cè)的實(shí)用性，我們把終端部分即代理商在經(jīng)銷(xiāo)宣傳中常用的終端形象海報(bào)、戶(hù)外、車(chē)體等提取出來(lái)組合成“終端品牌SI手冊(cè)”，分春、夏、秋、冬四季，配上光盤(pán)，讓代理商能夠自行應(yīng)用、執(zhí)行VI。
在產(chǎn)品包裝上，我們認(rèn)為產(chǎn)品包裝也是品牌的一部分，而不僅僅是一個(gè)容器，一個(gè)漂亮外殼。在接手之前我們發(fā)現(xiàn)”乖乖狗”產(chǎn)品包裝形象不夠鮮明，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊土氣。接手之后我們大膽起用了國(guó)際流行紅，與當(dāng)前最流行的黑色與白色搭配。在策略上采按年齡啟用不同的包裝，在0-5歲包裝偏重成人味，6歲以上的則以?xún)和瘜徝烙^(guān)為主，在節(jié)日里我們還特別增設(shè)禮品特裝，將”乖乖狗”的包裝一口氣改完，并同時(shí)上市。這樣，給消費(fèi)者一個(gè)信息：”乖乖狗”變了，徹底變了。與此同時(shí)，包裝和新的主平面出現(xiàn)后，立即給消費(fèi)者”乖乖狗”脫胎換骨的印象，一時(shí)間好評(píng)如潮。
品牌風(fēng)車(chē)第五環(huán)——讓品牌更精彩——事件行銷(xiāo)
四月份，在經(jīng)過(guò)前期緊張準(zhǔn)備之后，“第1屆”乖乖狗”全國(guó)FLASH大賽”的正式拉開(kāi)帷幕，我們攜手閃客帝國(guó)、閃客天地、閃客俱樂(lè)部、CNAD等重量級(jí)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)創(chuàng)兒童網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先河。并充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在一些論壇、社區(qū)發(fā)貼，同時(shí)”乖乖狗”FLASH大賽的大海報(bào)也在學(xué)校、網(wǎng)吧及各終端粘貼，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)了三個(gè)多月，收集了近兩百條幽默、搞笑、主題鮮明的FLASH，最后的評(píng)獎(jiǎng)更是把活動(dòng)推向了高潮。任何時(shí)刻，從“百度”、“GOOGLE”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索欄上輸入”乖乖狗”都可以獲得數(shù)百篇介紹”乖乖狗”FLASH的相關(guān)文章，這也可以看FLASH大賽的成功。
品牌傳播工作的方式有很多，但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、通路、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略等一系列調(diào)整改造之后，”乖乖狗”如今正以重點(diǎn)區(qū)域全國(guó)巡回品牌推廣會(huì)、及一系列區(qū)域針對(duì)性的促銷(xiāo)，加之零售終端全面出擊，以統(tǒng)一規(guī)范的形象進(jìn)行傳播，取得輝煌的業(yè)績(jī)。
結(jié)束語(yǔ)：為什么一個(gè)原本知名度低銷(xiāo)量又不大的品牌能做到這樣？就是因?yàn)樗浞职l(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)這一利器，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一個(gè)搶占位置，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓品牌如入無(wú)人之境。讓中小企業(yè)的”品 牌風(fēng)車(chē)”動(dòng)起來(lái)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，創(chuàng)造奇跡。
以無(wú)限的服務(wù)，為客戶(hù)創(chuàng)造無(wú)限的價(jià)值，當(dāng)看到一個(gè)又一個(gè)客戶(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上越賣(mài)越火，品牌資產(chǎn)得到不斷累積，我們感受到自己的創(chuàng)作價(jià)值。
作者為六合神龍營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策略總監(jiān)，電子郵件：newmail@vip.sina.com